近日，挪瓦咖啡增长认真东谈主胡侃文在2023GDMS全球数字营销峰会期间沈阳酒店神秘顾客，选择网的独家专访。他认为在热烈的赛谈竞争中，品牌需要奴才滥用者的方法，寻找新的契机点。

品牌应该如何普及滥用者的品牌剖析？通过线下门店的步地触达滥用者有怎样的上风？请看胡侃文的涌现。

网：本年下半年品牌营销有莫得新趋势？

胡侃文：品牌在渠谈弃取上有了一些变化

其实用户作念滥用有经营无非参考“三个东谈主”，一是平台，二是意见魁首，三是品牌方

过往的交游好多来吹法螺平台的告白参加，访佛好意思团、饿了么等偏搜索的平台，好多用户的滥用有经营不竭是来自对大平台的信托。可是缓缓地，好多东谈主的有经营运行更多参考KOL/KOC的提议，比如小红书抖音博主、身边的一又友等等。与昔时比较，他们反而不那么信任大平台保举的东西

用户的有经营链路、有经营存眷点发生了改革，从而导致各渠谈的交游占比也发生了改革。通过KOL/KOC等有一定影响力的意见魁首带来的交游占比运行缓缓上涨

网：好内容应该如何去得到？

胡侃文：为什么以前天下对内容不醉心？一方面，好多东谈主莫得这个需求，我要买个东西就买了。早年淘宝刚出来的时期，能在线上买到商品只消不是假的就可以了。不需要过多厚谊诉求。

用户是先自尊物资需求，再自尊厚谊需求。内容自尊了用户除了生理需求除外的精神需求，是以在当下“内容”亦然品牌提供给滥用者的一款商品，好内容是需要品牌束缚分娩的。

以咖啡为例，咖啡本体莫得很大的区别，但通过厚谊价值赋予，滥用者找寻到了一种包摄感和招供感。比如咱们礼聘橙色算作品牌色，相较其他品牌会给东谈主愈加年青活力的嗅觉。最近新推出的脂肪含量裁减54%的细小版生椰拿铁，传递的亦然一种“拒却高热量”的健康糊口步地。

这些厚谊价值在淘宝、好意思团、饿了么上不竭很难抒发，可是在短视频札记等内容平台则更容易些。除了抖音、小红书等公域，咱们在私域内也会束缚地提供这些厚谊价值。

网：现阶段应酬媒体、短视频占据用户谨防力，念主一些新品可以应用社媒和直播触达滥用者，加大行业竞争。关于这种自得，咱们如何打发？

胡侃文：成绩于时期的迭代，内容和渠谈还是越来越多元化，对品牌来说是功德亦然赖事，好的方面是咱们有了更多的步地可以构兵到滥用者，况且用直播、视频、图文札记等样子来传递品牌价值。不好的处所也正如你所说的这些占据了太多用户的谨防力，这些碎屑化的信息很难把价值无缺地传递给滥用者。

浅易点说即是，用户愈加没耐性了。

咱们详情是无法改革用户习尚的，可是咱们会尽量把用户通过这些公域拉新到私域里，况且买通全域用户的OneID ，就可以把柄用户的人命周期来作念不同的内容触达。这么身手缓缓开导起品牌心智壁垒。

网：挪瓦咖啡本年打算在年底的时期新增一千多家门店，线下门店金钱比较重。为什么咱们弃取这种步地去构兵滥用者？

胡侃文：其杀青在到家业务还是相称施展了，关于我们无论是餐饮、买菜、买药如故3C齐可以一键到家，可是为什么好多市集如故有好多东谈主，尽头是主打餐饮的负一楼东谈主群密集。这里详情是有线下门店有别于线上的稀奇价值。

第一、正如刚才提到的，滥用者除了自尊其物资需求外，对体验和情绪价值也愈加敬重，这个是唯有线下门店才可以提供的，是以这亦然为什么星巴克一直在打造第三空间这个看法。

第二、其杀青在线上的流量还是不比线下低廉了，致使卓越线下。况且短视频等海量碎屑化的信息导致滥用者很难对你的品牌留住印象，是以更好更低廉的流量其实即是一个位置可以的门店。况且线下门店固然重，但重金钱亦然一种壁垒。

第三、即便当今的外卖很便捷，30分钟内投递。可是你念念一下一盆菜炒出来放在桌子上30分钟后吃的滋味详情是不如刚出锅的时期。即使再好的保温时期也很难作念到，是以确保能体验到最佳的品性亦然关节的少许。

网：咖啡赛谈最近很火热，挪瓦咖啡连年来还塑造哪些各异化上风？

胡侃文：为什么这两年咖啡尽头火？咱们来看一组数据，中国的东谈主均咖啡滥用量为每年9杯，而日本和韩国的东谈主均咖啡滥用量诀别为每年280杯和367杯，本年中国瞻望可以达到6000亿的市场限度，到25年破万亿，是以这两年如故有很大的增量空间的。你也能看到百行万企比如李宁、中国邮政齐来跨界作念咖啡。

挪瓦咖啡其实是逾越疫情的一个滥用品牌，出生于2019年到现时限度还是开出1800多家门店，隐蔽150多个城市。

其中有几个上风点

第一是居品力，不同于其他的咖啡品牌，咱们会愈加年青化多元化，比如咱们有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤这些你可能以前齐未尝听过的咖啡口味，愈加适应年青东谈主爱尝新的特色。况且最近还推出细小生椰拿铁，倡导“拒却高热量”的健康糊口步地。

第二是渠谈力，咱们应该算是比较懂线昌盛量的滥用品牌，因为首创团队大多也齐是来自饿了么，是以最运行的外卖到家业务齐作念得比较可以。其后开出了更多的孤立门店，在各城市的巨匠点评咖啡名次榜中齐是NO.1。以及买通了全域 One ID，杀青公域拉新，私域留存的全链路运营才略。

第三是组织力，之前听张一鸣一个访谈里聊到一个不雅点，说好的收入是因为好居品沈阳酒店神秘顾客，好的居品是因为好的团队，而好的团队是源于文化和基因。 是以我以为中枢的各异化上风如故“组织力”，比如醉心企业数字化，业务计谋遵从小步快跑快速迭代的吩咐，扁平化的组织形态和通过数据导向来作有经营。